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把脉饭店市场走势 确立成功营销应对 
[ 2008-12-4 14:12:00 | By: 柳庆 ]
 

把脉饭店市场走势 确立成功营销应对
—第二届中国饭店业营销大会综述
作者:吴晓梅/文 陈静/摄

“饭店是中国经济的晴雨表,是拉动经济增长、提高人们生活水平的行业。”北京大学经济研究所所长雎国余,在11月28日至30日召开的由中国旅游饭店业协会主办的“第二届中国饭店业营销大会”上说。他的“当前中国经济热点与走势”的专题报告,让来自全国各地的300多位饭店营销人员对形势的看法,颇似狄更斯描述的“这是最美好的时代,这是最糟糕的时代;这是光明的季节,这是黑暗的季节”———挑战与机遇共存。而国家旅游局质量规范与管理司司长李任芷带给与会代表更多的是“希望之春”,他介绍了拟推行的国民旅游休闲计划,并透露国家旅游局正积极与民航部门沟通,合作开发旅游产品。国家旅游局将组织饭店、旅行社、景区联合营销,共同渡过难关。

    中国旅游饭店业协会在此次营销大会上公布了《2008-2009中国饭店业营销市场研究分析报告》,并邀请到两家国际知名公司:仲量联行酒店集团和浩华酒店顾问公司,发布他们对中国酒店市场景气调查分析,使本次大会的主题“把脉饭店市场走势,确立成功营销应对”更加突出。为时4个月的“我的酒店,我来秀”全国酒店网站网上展示大赛,也在营销大会上揭晓,该大赛体现了当今网络营销的重要。

    《2008-2009中国饭店业营销市场研究分析报告》的主要结论

    为明晰国内饭店业营销市场的发展特点,帮助饭店行业应对挑战,中国旅游饭店业协会组织相关单位开展了中国饭店业营销调研工作,并历时半年时间完成了《2008-2009中国饭店业营销市场研究分析报告》。调研采用分类抽样调查研究方式,问卷覆盖中国20多个省市自治区,饭店类型有商务、休闲度假、经济型、综合型、郊区型等,饭店星级有五星、四星、三星和低星级。问卷内容主要包括中国饭店市场需求和营销管理的现状、特点与趋势等。

    分析报告显示,全国五星级饭店平均房价差异较大,最高和最低房价相差750元,平均价格为587元,平均房价750元以上的五星级饭店数量较少,而且基本都在上海、北京、深圳等一级城市;客房平均出租率最高在80%—90%,最低在30%—40%,而80%的地区客房出租率在60%—80%之间;商务、会议、国内外散客贡献了大量的客房收入和出租率;顾客第一次选择饭店时最看重的是品牌声望、性价比、地理位置、服务和营销策划推广;影响顾客不再选择饭店的主要因素分别是:不够安全、清洁,员工不关心顾客,床上用品不舒适等;饭店最有效的竞争方式是合理的价格与优质服务相结合,其次是标新立异产生的高品质、高声望。

    该报告还得出了6个主要结论:国内外过夜旅游者的增长率下降;饭店的总供给大于总需求的趋势日益明显(这个结论在大会进行的专题讨论中,得到来自安徽、湖北等多位代表的证实);培育与做大国内旅游市场、新兴的国外旅游市场;网络发展趋势;世界旅游者消费行为的变化趋势;世界饭店业网络时代的当地信息服务。

    国外酒店集团的基本经营策略

    当前的金融危机将对旅游行业带来哪些影响,一直是会议代表关注的话题。中国社科院旅游研究中心副主任戴学锋教授认为,这场全球危机对中国旅游业的影响刚刚开始。而上海财经大学国际工商管理学院何建民教授,通过对世界旅游组织2008年10月的统计与预测数据的分析,判断出先进经济体的发达国家的旅游市场已经出现了衰退。何建民说,表现在酒店行业是出租率先下降,然后压迫酒店平均房价下降,再导致每间房的每间天收益(RevPar)下降,最后导致上市酒店集团的股票价格下降。2007年名列美国《财富》杂志500强第197强的万豪国际集团,股票价格一年时间下跌了64.1%。

    面临萧条的市场,国外酒店集团采取的基本经营策略是:暂缓大规模的酒店扩张项目;寻找在国内特别是国外的增长潜力点,如进入中欧、中东进行投资;实施合理的成本节约计划,包括在酒店集团内部发展共享性的职能部门的服务,如采购部门、财务部门、工程部门、人力资源部门等,发展简约型的豪华酒店、精品酒店;发展管理合同项目与特许经营项目;进行酒店交易,出售、收购、兼并与重组酒店等。

    本土酒店应如何面对经济危机

    何建民教授在解读《2008-2009中国饭店业营销市场研究分析报告》时,也为中国饭店业如何应对危机开出了“药方”:对入境过夜旅游者,要重点开发周边的亚洲市场,如日本、韩国、新加坡市场,新兴经济体市场,包括印度、俄罗斯、巴西的客源市场;对国内过夜旅游者,重点开发观光游览、度假/休闲、会议、奖励旅游、例行大会、展览、婚礼等各种主题策划活动市场。同时,深度开发退休的老年旅游者市场;出现衰退或严重供过于求地区的酒店,建议投资项目延期开业,也可以出租或转让给其他合适的企业;有资金或品牌管理实力的酒店公司可以低价收购具有长期发展潜力的酒店,并对酒店投资的新业态进行研究,开发各种简约型的酒店;充分利用出租率不高的时间进行人员培训与品牌支持系统的建设,包括酒店的更新改造。

    与会嘉宾也纷纷为酒店如何开展有效的营销献计献策。德比软件(上海)有限公司总经理张焕杰用网络营销的5大要素,告诉与会代表,技术能帮助酒店提高直销和合作能力,未来每家酒店都会有自己的系统,这些系统都可以对接你想对接的分销网站。中国会议酒店联盟副秘书长王青道,通过介绍美国会议市场的经验,对中国酒店会议市场营销提出多条建议。北京第二外国语学院谷慧敏教授认为,饭店是个寄生行业,在形势不好的情况下,单体酒店更要重视差异化竞争。中国人民大学商学院郭国庆教授用营销学理论分析维护老客户比开辟新客户更重要,他提醒酒店在发放各种优惠卡的同时,还要对客户加强人文关怀。戴学峰教授说,现在中国还没有汽车旅馆,这应该是个投资机会,汽车旅馆有可能成为新的经济增长点。他还提议一些酒店,可以把现有客房作为资产销售出去,做产权式酒店,缓解资金压力。他说,美国的奖励旅游搞得好,与他们的奖励旅游费用可以直接纳入企业成本有关,而中国目前还不允许这样做。他呼吁,扩大内需,发展奖励旅游、福利旅游,相关的会计制度是否可做调整?

    北京开元歌华大酒店总经理楼永兴说,酒店必须先把“名”打出去,“利”才能来,酒店营销离不开“名利”。杭州天元大酒店总经理杨建英说,“人亡我存、人存我优”是该酒店的营销目标。

    正像仲量联行酒店集团中国区高级副总裁吴嘉宝说的,“目前经济减缓并不全是坏事情,对酒店来说,供给会减少,业主会更多关心回报,也给管理公司一个机遇,那就是要更多地关注顾客的需求,倾听客人的声音。”

 
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